Native ads: wat, waarom, wanneer & hoe zet je het in?

Dit artikel werd ook gepubliceerd op Frankwatching.

In een digitaal landschap is het voor merken steeds moeilijker om op te vallen. Maar wat als opvallen niet de enige weg naar succes is? Wat als je juist opgaat in de content van een platform, en zo aandacht wint door middel van relevantie? Native ads zijn ontworpen om precies dat te doen: niet opvallen door vorm, maar opgemerkt worden door relevantie. En juist dát maakt ze krachtig.

Wat is native advertising?

Native advertising is een vorm van betaalde bannering die zich qua vorm en functie aanpast aan het platform waarop het geplaatst wordt. Denk hierbij aan een gesponsorde posts op een nieuwssite die qua opmaak en stijl nauwelijks te onderscheiden is van redactionele content. Dit in tegenstelling tot traditionele banners of video pre-rolls, die juist zoveel mogelijk willen opvallen en vaker als storend of opdringerig worden ervaren.

Waarom werkt het native format?

Aandacht is schaars. Door een overdaad aan prikkels ontwikkelen internetgebruikers ‘banner blindness’, waardoor visuele advertenties al snel worden weggefilterd uit de waarneming. Native ads doorbreken dat patroon, doordat ze niet direct als platte advertenties worden gezien.

Ten minste, als je native ads op de juiste manier inzet. Ze bieden een vorm van geïntegreerde content, waarbij de inhoud aansluit bij de beleving van de gebruiker. Hierdoor is de kans groter dat de boodschap daadwerkelijk wordt gelezen en niet vluchtig wordt overgeslagen.

Daarnaast is de intentie van de gebruiker belangrijk. Wie bewust een artikel leest op een nieuwsplatform is in een informatieve mindset. Een native advertentie die op dat moment relevante content of een oplossing biedt, sluit aan op die context en is daarmee effectiever.

Belangrijk hierbij is wel dat het écht relevant moet zijn; een generieke boodschap over een nieuw afwasmiddel zal geen toegevoegde waarde hebben binnen een nieuwscontext.

Test, optimaliseer en leer

Tegenover de voordelen van native ads staan ook enkele nadelen. Een veelgenoemd nadeel is het verlies van controle over vormgeving: omdat de advertentie zich aanpast aan de huisstijl van de desbetreffende website kan het zijn dat lettertype, kleurgebruik en plaatsing afwijken van de merkstijl. Dit vereist vertrouwen in het platform en focus op de boodschap boven esthetiek.

De plaatsingen waar dit type advertenties zichtbaar zijn kunnen enorm verschillen. In sommige gevallen nemen native ads simpelweg de plaats van een IAB-displayslot in, zoals bijvoorbeeld een medium rectangle. In andere gevallen staat een native ad tussen een rijtje redactionele nieuwsartikelen.

Wanneer moet je native advertising inzetten?

Voor beiden plaatsingen valt iets te zeggen, maar het blijft daarbij wel belangrijk om de domeinen waar op wordt uitgeleverd te optimaliseren op basis van het einddoel. Native advertising is met name effectief in de middenlaag van de funnel. Als je doel is om oriëntatie en engagement te vergroten, leent dit format zich daar uitstekend voor.

Denk aan een native ad die uitlegt hoe jouw product een veelvoorkomend probleem oplost of hoe iets werkt. Voor performance-doelstellingen, zoals directe conversie, kan native advertising ook werken. Mits goed getarget en met een sterke call-to-action.

Hierbij blijft gelden: test, optimaliseer en leer. Native vraagt om een iteratieve aanpak, waarbij creatie en plaatsing continu worden bijgestuurd op basis van performance. Hierbij zou een native ad bijvoorbeeld één van de meerdere formats binnen display advertising kunnen zijn.

Hoe zet je zelf native advertising effectief in?

Mijn ervaring is dat native advertising het beste werkt wanneer de content écht waarde toevoegt voor de lezer. Denk aan formats zoals how-to-artikelen, praktische checklists of inspirerende cases die aansluiten op de interesses van je doelgroep.

Heb je bijvoorbeeld een duurzaam kledingmerk, dan kan een native artikel over “5 manieren om je kleding langer mooi te houden” goed passen op een lifestyleplatform. Belangrijk is dat de lezer het gevoel heeft dat diegene er iets aan heeft.

Een veelgemaakte fout is alleen te targeten op demografie, zoals leeftijd en geslacht. Mijn advies: combineer contextuele targeting (waar wordt de advertentie geplaatst?) met gedragsdata (wat zoekt of leest de gebruiker?). Op die manier verschijnt jouw content in de juiste context en op het juiste moment.

Zo hebben we sterke resultaten weten te behalen voor NIO, waarbij we personen die in de markt zijn voor een elektrische auto impressies hebben laten zien op automotive domeinen over het unieke oplaadmechanisme van een NIO-auto. Interessant voor de lezer op een relevant moment.

3 succesvolle voorbeelden

Als ik kijk naar de campagnes die écht goed hebben gewerkt, zie ik steeds dezelfde drie factoren terug:

1. Relevantie voor de doelgroep met content die de doelgroep echt iets leert of nieuwswaarde heeft.
2. Scherpe targeting in combinatie met een selectie aan relevante domeinen.
3. Een duidelijke, maar subtiele call-to-action.

Native advertising is geen push-format, maar een pull-moment: je wordt uitgenodigd om verder te lezen. Dat maakt het voor veel merken een serieuze overweging waard, zeker als je merkverhaal meer tijd en context nodig heeft om te overtuigen.

Daarnaast bewijst het dat goede Native ads niet schreeuwen om aandacht, maar juist waarde toevoegen. Het draait om content die past bij de context én aansluit op wat de lezer echt wil weten. Wie die balans weet te vinden, merkt dat de boodschap niet wordt weggeklikt, maar juist welkom is.