Het mediagebruik van jongeren anno 2025

Jongeren zijn veranderlijk, maar niet ongrijpbaar. Ze scrollen nog steeds een beduidend aantal uur per dag op hun smartphone, maar wat ze zien en waar ze dat doen verandert snel. De kijktijd is nog steeds hoog, waar streaming de overhand heeft genomen over lineaire tv. En hoe zit dat met influencers? Die zijn best handig, maar mogen ook wat minder aanwezig zijn volgens de jongeren. We doen zoals elk jaar weer een rondje langs de interessantste trends uit het Jongerenonderzoek van Mediahuis, Wayne Parker Kent en Mediatest. 

In totaal deden 2.755 jongeren mee, verdeeld in drie leeftijdsgroepen: 15-21 jaar, 22-28 jaar en 29-35 jaar. Het onderzoek geeft ons een actueel beeld van het gedrag van jongeren (15-35 jaar), waarbij wij ons vooral focussen op het mediagebruik en op hoe jongeren tegen advertising en merken aan kijken.

Social media: TikTok stijgt, BeReal daalt

WhatsApp is nog altijd het populairste socialmediaplatform (93%) en maakt zelfs nog een significante groei door bij 29-35-jarigen mannen: van 79% naar 90%. Vrouwen zijn de echte grootverbruikers en zelfs daar was een kleine stijging te zien: van 91% naar 96%. Signal profiteert van de privacydiscussies rondom WhatsApp en verdubbelt zijn gebruikersaantal (4% naar 8%), vooral onder oudere jongeren. Ook Telegram neemt toe in gebruik: van 12% naar 19%. Vooralsnog wordt WhatsApp nog niet geheel vervangen en gebruiken jongeren deze apps nog naast elkaar. TikTok is de absolute stijger dit jaar: 60% van de jongeren gebruikt het inmiddels, een flinke toename ten opzichte van vorig jaar (48%). Vooral jonge vrouwen tussen 15 en 21 jaar (81%) zijn fervente gebruikers. Ook onder de ‘oudere’ jongeren (29-35 jaar) stijgt TikTok: van 28% naar 45%. Deze groep bevindt zich ook meer op Snapchat (31% naar 40%) en YouTube (69% naar 81%) dan vorig jaar. BeReal lijkt over z’n hoogtepunt heen. Waar het platform vorig jaar nog door 20% werd gebruikt, is dit nu nog slechts 11%. Stabiele cijfers zijn te zien voor Instagram (84%), YouTube (84%), Facebook (55%) en LinkedIn (41%).

Hoe zit het met de schermtijd?

Schermtijd stijgt licht naar gemiddeld 5,1 uur per dag. Jongeren van 15-21 jaar spenderen het meeste tijd op hun telefoon (5,5 uur). De tijd op social media daalt juist van 4 naar 3,5 uur gemiddeld per dag. Social media blijft dus groot, maar het gebruik lijkt iets af te nemen. Dit is vooral te zien in de oudere leeftijdsgroep (29-35 jaar). Nu het telefoonverbod op scholen is ingegaan, zouden we verwachten dat hier veel weerstand tegen is. Echter het tegendeel is waar: twee derde van de jongeren in totaal en iets meer dan de helft van de jongeren die nog op school zitten, staan positief tegenover het telefoonverbod en lijken de waarde van minder afleiding tijdens schooltijd in te zien. 

Kijkgedrag: streamen blijft favoriet, maar vlak tv niet uit

Jongeren besteden gemiddeld 2,8 uur per dag aan het kijken naar videocontent. Dit is iets minder dan vorig jaar (3,2 uur). On demand kijken blijft net als vorig jaar aan terrein winnen. In het kijkgedrag zit veel verschil in geslacht en leeftijd. Zo streamen vrouwen veel vaker dan mannen (61% vs. 39%), terwijl mannen (vooral van 15-21 jaar) zich vaker tot YouTube of andere online video’s wenden. Qua streamingsdiensten zijn Netflix (nog steeds de grootste), Videoland en Disney+ populair. Jongeren gebruiken gemiddeld 4,2 verschillende streamingdiensten. Het kijken van live tv blijft opvallend stabiel: gemiddeld kijken jongeren 1,6 uur per dag lineaire televisie, waarbij de oudere jongeren (29-35 jaar) en mannen aangeven dit het meest te doen. 

Ondanks de opmars van streamen, wordt de helft van de kijktijd besteed aan traditionele tv. Ook opvallend is dat steeds minder jongeren denken dat ze over drie jaar geen lineaire televisie meer kijken. Vorig jaar dacht de helft nog dat ze geen lineaire televisie meer zouden gaan kijken, dat is nu gedaald naar 40%. Het medium is dus tegen alle voorspellingen in nog niet ten dode opgeschreven onder jongeren.

Nieuwsvoorziening: social media verliest terrein

Waar social media jarenlang de belangrijkste nieuwsbron was, daalt dat aandeel nu zichtbaar. In 2022 noemde 70% van de jongeren social media als belangrijkste nieuwsbron; in 2025 is dat nog 41%. Vooral jongeren tussen 15-21 jaar halen hun nieuws nog via platforms als Instagram (61%) en TikTok (22%). De opmars van onlinenieuwsplatforms is sterk: inmiddels noemt 34% dit als voornaamste bron. De NOS blijft het populairste nieuwsmerk (61%), gevolgd door Nu.nl. Nepnieuws blijft een zorg: 70% van de jongeren komt het wekelijks tegen.

Advertising: irritatie daalt, maar regels blijven

Jongeren zijn iets milder geworden over reclame, vooral als het niet te opdringerig is. Lange reclames (69%) en herhaling (57%) storen jongeren het meest. Reclames in kranten, tijdschriften en buitenreclame scoren relatief goed, postcastreclames worden juist als het meest irritant gezien, gevolgd door influencerreclame en branded content. Branded content wordt daarentegen wel als het meest geloofwaardig gezien, zelfs meer dan vorig jaar (25% naar 31%). Belangrijk is wel dat het duidelijk en relevant moet zijn. Influencermarketing blijft effectief: 43% van de jongeren heeft wel eens iets gekocht na een influencerpost. Toch vindt 57% dit soort reclame ook irritant. Belangrijk blijft dat de influencer zelf enthousiast is over het product. Livestreamshopping groeit: 51% heeft wel eens iets gekocht tijdens zo’n sessie, waarbij mannen dit beduidend vaker doen dan vrouwen.

Audio: beeld en functionaliteit bepalen de beleving

Audio is allang niet meer alleen luisteren. Zo’n 60% van de jongeren kijkt podcasts liever met beeld. Ook korte video’s op social media helpen bij het ontdekken van nieuwe content (61%). De traditionele radio blijft verrassend sterk (88% luistert wel eens), vooral onderweg. Een derde van de jongeren zegt dat ze weleens een livestream van een radioshow bekijken. Bijna de helft van de jongeren geeft aan meer aandacht voor audiocontent te hebben wanneer daar beeld bij zit. Onlinemuziekdiensten zoals Spotify en YouTube Music zijn nog altijd het populairst (93%). Podcasts zijn stevig ingeburgerd: 66% luistert weleens, 16% zelfs dagelijks. Ook audioboeken winnen aan terrein: een derde van de jongeren heeft in de afgelopen 3 maanden naar een audioboek geluisterd. De oudere jongeren doen dit het vaakst (37%) en opvallend genoeg luisteren mannen (53%) vaker dan vrouwen (39%) naar audioboeken.

Magazines en merken: vertrouwd, maar minder aanwezig

Tijdschriften zijn nog niet verdwenen. Zo’n 45% van de jongeren leest nog wel eens een magazine, vooral op papier. Reclame in print wordt als minder opdringerig ervaren en scoort daarom beter dan online advertenties. Als het op merken aankomt, vinden jongeren authenticiteit belangrijker dan ooit. Eerlijkheid, transparantie en een goede reputatie winnen het van maatschappelijk engagement of ‘purpose’.

Innovatie: schermen blijven koning

De manier waarop jongeren media consumeren is hybride: mobiel, laptop, tablet en tv worden moeiteloos door elkaar gebruikt. Korte content (zoals Reels en TikToks) wordt staand gekeken, langere video’s op het grote scherm. Podcasts, audioboeken, livestreamshopping en branded content laten zien dat jongeren openstaan voor nieuwe formats, mits deze aansluiten bij hun interesses en tempo.

Het jongerenonderzoek 2025 laat opnieuw zien: de jongere doelgroep is kritisch, flexibel en niet zomaar te vangen in één mediagewoonte. Traditionele media hebben nog altijd een plek, maar alleen als ze relevant en afgestemd zijn op de jongere kijker, luisteraar of lezer. Vrijheid, keuze en authenticiteit vinden jongeren belangrijk en ze kijken, luisteren, klikken en scrollen selectiever dan ooit. Ze laten zich raken, maar willen niet gepusht worden. En daar ligt een mooie uitdaging voor merken: relevant zijn zonder te forceren. Wij vinden het altijd belangrijk op de hoogte te zijn van deze cijfers en maken hier ook gebruik van in onze mediastrategieën om deze beter op de doelgroep – in dit geval de jongerendoelgroep – aan te sluiten. 

Wil je het volledige onderzoeksrapport inzien, dan kun je dit downloaden via de website van Mediahuis.