Online advertising: zichtbaarheid is geen garantie voor effectiviteit

Dit artikel werd ook gepubliceerd op Frankwatching.

Lange tijd was zichtbaarheid (viewability) dé standaard in online advertising. Als je banner maar in beeld was, kon je als adverteerder tevreden zijn. Dankzij viewability (het meten van het percentage zichtbare impressies) kregen we inzicht op de effectiviteit van banners.

Als marketeer willen we natuurlijk niet alleen pixels op een scherm, maar aandacht van onze doelgroep. De verschuiving richting attentiewaarde (metingen op basis van aandacht) onderstreept dat. Betekent dit dat viewability naar de archiefkast kan? Nee, zeker niet.

Zichtbaarheid is geen garantie voor effectiviteit

Viewability vertelt ons of een advertentie op het scherm verschijnt, maar zegt niets over wat écht telt: aandacht. Slechts een klein percentage van zichtbare advertenties weet daadwerkelijk de blik van de consument te vangen.

Ik lees vaak dat een webadvertentie pas effect heeft op advertentieherinnering als deze volledig in beeld is en minimaal 1,4 seconden wordt bekeken. Eye-tracking onderzoek onderstreept dit. Dan is minimaal 1 seconde in beeld (benchmark voor viewability) inderdaad veel te kort. Viewability meet of een advertentie op het scherm verschijnt, maar zegt dus niets over de impact ervan.

Is attentiewaarde dan de heilige graal?

De afgelopen jaren zien we in ons vakgebied een duidelijke verschuiving van viewability naar attention-based metingen. Daarbij draait het niet langer om óf een advertentie in beeld is, maar hoelang én hoe iemand kijkt. Denk aan technologieën als eye-tracking, het meten van scrollsnelheid of interacties.

Ook bij ZIGT geven we hier veel aandacht aan. We willen dat onze campagnes aandacht trekken en met attentiewaarde kunnen we dit onderbouwen.  Maar is het daarmee dé oplossing voor alle meetvraagstukken? Nee.

De beperkingen van attentie

Attentiewaarde is waardevol, maar niet feilloos. In sommige situaties is aandacht lastig meetbaar of zelfs afwezig, zonder dat dat betekent dat een uiting geen effect heeft.

Het eye-tracking onderzoek dat wordt aangehaald richt zich vooral op advertentieherinnering. Nu zie ik zelden een adverteerder die ons op weg stuurt met de vraag om de advertentieherinnering zo hoog mogelijk te krijgen.

Onze taak is vaak gericht op het vergroten van merkbekendheid of het stimuleren of veranderen van merkassociaties en voor een groot deel gebeurt dit onbewust.  En laat dat nou net een gigantisch deel van onze waarneming zijn.

Volgens een onderzoek van Harvard wordt zo’n 95% van alle prikkels onbewust verwerkt. Met andere woorden: attentiemetingen richten zich op slechts 5% van wat een consument werkelijk ervaart. En juist die 95% biedt kansen voor merkherkenning, merkoverweging en zelfs koopintentie, zonder actieve aandacht.

Een studie van Santoso et al. (2020) bevestigt dit beeld. Zelfs advertenties die nauwelijks aandacht krijgen, kunnen nog steeds invloed uitoefenen op consumentengedrag.

Het een niet beter dan het ander

Het draait dus niet om een strijd tussen zichtbaarheid en aandacht. Beide hebben hun eigen rol binnen de effectiviteitsmeting van een campagne. De kunst is om te begrijpen waarom een bepaalde waarde op een bepaald moment het meest van belang is.

Soms is langdurige aandacht cruciaal. Denk aan complexe proposities of storytelling. In andere gevallen is een korte, onbewuste impressie al genoeg om een merk top-of-mind te houden.

Laat je niet verblinden door cijfers

Als marketeers worden jij en ik natuurlijk ontzettend vrolijk van een briljante displaycampagne, maar niet elke uiting wordt briljant gevonden. Niet elk merk of product trekt automatisch alle aandacht. En dat hoeft ook niet. Sterker nog: ook vluchtige impressies kunnen bijdragen aan effect.

Dus: focus op wat je écht wil bereiken. Blijf kritisch kijken naar je KPIs, maar raak niet verblind door ‘hoge aandachtsscores’ of ‘perfecte viewability-percentages’. Uiteindelijk zijn het middelen, geen doelen. En zolang we doelstellingen realiseren, zijn we op de goede weg.