Case ProminentProminent bindt nieuwe doelgroep razendsnel zonder de oude in de kou te laten staan

Prominent is de marktleider op het gebied van relaxstoelen met comfortfuncties en wil in 2021 tien procent omzetgroei realiseren. Dit willen ze doen door banken en fauteuils aan te bieden die écht goed zitten en een combinatie bieden van design en zitcomfort. Hiermee willen ze een jongere doelgroep aan zich binden. Vraag aan ZIGT: Hoe kan Prominent een mediastrategie inrichten waarbij ze ‘écht goed zitten’ claimt, zonder de ‘oudere’ sta-op en relaxstoelenmarkt te verliezen? Een uitdaging waarbij tegelijkertijd nieuwe producten in de markt gezet gaan worden én een andere doelgroep moet worden aangesproken.

Van oud naar nieuw

Prominent is een bekende speler binnen hun huidige markt, met meer dan 70% bekendheid onder 65-plussers. Het bedrijf kent de wensen en behoeften van deze groep door en door.

Waar merken vaak een jongere doelgroep willen aanspreken, hebben wij geadviseerd vooral een andere doelgroep te willen bereiken. Iedereen wordt namelijk op een andere manier oud. Wij willen de media-inzet niet insteken op leeftijd, maar op hoe iemand in het leven staat. Oftewel welke mindset ze hebben. De doelgroep voor de nieuwe propositie wordt daarom uitgebreid richting de YEP (Young Elderly Person). Deze YEP herkent zich niet in de huidige doelgroep van Prominent, slaat niet aan op de bestaande positionering en associeert het merk met ‘voor oude mensen’. We beginnen dus niet op nul, maar op min tien.

Maar de huidige doelgroep willen we niet vergeten. Voor het huidige kopers-profiel willen we Prominent relevant houden en ligt de focus op actiecommunicatie. Voor de YEP willen we het merk relevant maken en dienen we ons in meerdere mate te richten op het raken van de doelgroep en het vertellen van het verhaal.

Media aanpak

Met behulp van de NOM Doelgroepmonitor (grootschalig onderzoek die gedetailleerde informatie geeft over onder andere sociaal-demografische gegevens, interesses, waarden én mediagedragingen). Via de vraag ‘Koopt geregeld en/of af en toe bij Prominent’ konden we het Huidige Kopers-profiel definiëren. De YEP hebben we gecreëerd op basis van kenmerken als ‘geregeld wandelen en/of fietsen’, ‘af en toe/geregeld tuinieren’ en ‘enigszins/sterk geïnteresseerd in gezonde levensstijl’. Opvallend is dat deze doelgroepen op veel vlakken van elkaar verschillen. Dit maakte het mogelijk om beide doelgroepen binnen hun eigen mediakanalen aan te spreken, beide met hun eigen relevante boodschap en vormde de basis van de mediastrategie.

Relevant maken

Robert Doornbos, voormalig Formule 1-coureur, en zijn vrouw Chantal Bles, interieurstyliste, werden het gezicht voor de YEP-campagne gericht op ‘écht goed zitten’. De campagne was zichtbaar en hoorbaar op zeer kwalitatieve kanalen, titels en momenten die hoog selectief zijn voor de YEP-doelgroep. Op TV is vooral ingezet op NPO Primetime, RTL4 Toptime, aangevuld met NPO Radio 1, 2, 4, 5 en ClassicFM. Het creatieve concept is ook door vertaald naar zichtbaarheid rondom de Formule 1 op Ziggo Sport, de thuisbasis van Doornbos. Prominent was zichtbaar tijdens de races en tijdens de zinderende finalerace zaten de gasten in de studio in een Prominent designstoel.

Samen met Chantal Bles (Chantal’s favorieten) is een contentformat ontwikkeld. In de video’s laat Chantal zien hoe je een woonkamer kan stijlen met de zitmeubelen van Prominent. Prominent als afzender zou de YEP niet overtuigen om de vlogs te bekijken, want deze groep voelt zich (nog) niet aangetrokken tot het merk. De 4 vlogs zijn daarom aangejaagd via branded content in de printuitgave, via online artikelen, social posts en de nieuwsbrieven van Libelle. Het platform heeft het hoogste bereik en is bovenmatig selectief voor de YEP. Een mooi partnership dat resulteerde in 15K views van de vlogs.

Relevant blijven

Olga Commandeur, de drijvende kracht achter het gymnastiekprogramma ‘Nederland in Beweging’ van Omroep Max, is als vertrouwd gezicht ingezet voor het aanspreken van het ‘huidige kopers-profiel’. In de communicatie lag de nadruk op de ‘winkel aan huis’-propositie met focus op sta-op en relaxstoelen. De boodschap wordt voornamelijk ingezet op TV bij ORN, NPO daytime en de themazenders, aangevuld met ORN radio, Sky Radio en 100%NL. Aangevuld met huis-aan-huis, regionale dagbladen, Plus Magazine, MAX en ANBO Magazine.

Het resultaat

Betere perceptie, dus meer verkopen

Om de doelstelling op omzet te realiseren, was het positief veranderen van de houding van de YEP t.o.v. Prominent de belangrijkste opdracht, waarbij de prestaties van de huidige markt minimaal op gelijk niveau moesten blijven. De herpositioneringscampagne is door Corona uiteindelijk (pas) in mei gestart en heeft binnen zes maanden geresulteerd in een aantoonbaar positief effect op zowel de perceptie van het merk als de omzetcijfers. De campagne weet significant het beeld van Prominent bij de YEP positief te veranderen. Het marktaandeel neemt sterk toe. Dit kan worden toegeschreven aan de nieuwe doelgroep die meer wil besteden om eindelijke écht goed te kunnen zitten. De strategie is succesvol gebleken en zal in 2022 doorgezet worden.