Oud maar goud
Waarom 65+ zo’n interessante doelgroep is
We horen het marketeers vaak zeggen: we willen verjongen, want onze huidige oudere (65+) doelgroep is niet interessant meer. Maar betekent dit dan dat je ook daadwerkelijk op zoek gaat naar een jongere doelgroep of kan dezelfde oudere doelgroep op andere effectievere manier worden aangesproken? Nog te vaak wordt er bij de 65-plusser gedacht aan strompelende oudjes die moeite hebben met traplopen, niet meer gemakkelijk onder de douche kunnen stappen of die niks meer verstaan. Dit beeld is niet altijd correct en wanneer doelgroepen op een manier benaderd worden waarin ze zichzelf niet herkennen zal communicatie minder effectief zijn. Maar wat is dan het juiste beeld? Tijd voor een deepdive: wie zijn deze 65-plussers en hoe bereik je ze?
Allereerst: dé 65-plusser bestaat niet. Net als bij de generatie jongeren kent de oudere doelgroep enorm veel diversiteit op basis van hun wensen, behoeften en waarden. Ook is er, door o.a. gezondere levensstijl en de toenemende gemiddelde leeftijd een levensfase bijgekomen voor de 65-plusser van nu, waarin ze nog flink van het leven genieten. Ze zijn daarnaast mobieler, welvarender, wonen langer zelfstandig en hebben vaker een eigen woning. Kortom, best interessant die 65-plusser!
Waarom zijn 65-plussers zo interessant?
Ouderen zijn: met z’n velen, hebben geld en tijd, maken de meeste kilometers met de auto, kopen steeds vaker hun spullen online en bevinden zich tegenwoordig in alle uithoeken van media. Ze zijn gemakkelijk te bereiken, want het merendeel gebruikt nog traditionele media, maar ze zijn ook steeds vaker online te vinden.
Ze zijn met z’n velen:
In twintig jaar tijd is het aantal 65-plussers in Nederland met 50 procent toegenomen van 2,1 miljoen naar 3,1 miljoen mensen. Ter vergelijking: de totale Nederlandse bevolking groeide in deze periode veel minder hard (‘slechts’ 10 procent). En het aantal 65-plussers neemt de komende jaren alleen maar meer toe: over 25 jaar zullen er 1,3 miljoen meer 65-plushuishoudens zijn dan begin 2015, waarvan de helft een 80-plushuishouden is. In 2040 zullen er juist 0,4 miljoen minder jongere huishoudens zijn dan in 2015, waardoor de Nederlandse huishoudens snel vergrijzen. Daarnaast zullen er ook meer eenpersoonshuishoudens zijn, o.a. door overlijden maar ook door echtscheidingen.
Veel tijd en geld:
De eerste babyboomers zijn in 2011 met pensioen gegaan – waardoor ze veel tijd over houden – en deze groep neemt de komende jaren alleen maar toe. Het inkomen van 65-plushuishoudens ligt in 2015 bijna 30 procent hoger dan in 1995. Alleenstaande ouderen hadden gemiddeld 23.000 euro te besteden in 2015, 65-plusparen gemiddeld 40.000 euro. Gemiddeld gaven ze ruim 30.000 euro uit, waarvan ze ruim 25% uitgeven aan vervoer, recreatie, cultuur, vakantie en restaurants. Ook heeft deze doelgroep steeds vaker een eigen woning. Eind jaren ’90 had ongeveer een op de drie ouderen een eigen woning. In 2015 is gestegen naar de helft van de 65-plussers.
Ze zijn online:
De tijden dat ouderen alleen nog maar voor de televisie hingen zijn allang voorbij. Ze zijn meer dan ooit online (meer dan 80% van de 65-plussers gebruikt internet) en kunnen hun weg hier goed vinden, vooral op Facebook en Whatsapp. In 2017 gebruikt 68% van de 65-79-jarigen Facebook, waarvan 44% dagelijks op het platform te vinden zijn.
Zelfs onder 80-plussers is Facebook niet onbekend: 61% heeft een profiel en 32% gebruikt het dagelijks. Meer dan de helft kijkt daarnaast weleens online TV, video’s of films of luistert online naar muziek. Ook hun devicegebruik neemt toe met de jaren: meer dan de helft gebruikt internet via hun smartphone.
Overige internetactiviteiten bestaan vooral uit e-mailen, informatie opzoeken en telebankieren. Zelfs de papieren tijger van de media – de krant – wordt inmiddels door meer dan de helft van de 65-plussers online gelezen. En dat ze online een interessante doelgroep zijn voor adverteerders, blijkt uit het feit dat meer dan de helft weleens online shopt.
Naast dat ze online te vinden zijn, kunnen we ze ook nog steeds heel goed bereiken via de traditionele kanalen. Ze kijken het meest TV en luisteren het vaakst naar de radio in vergelijking met jongere doelgroepen.
Hoe staan ze in het leven?
De babyboomgeneratie (geboren tussen 1940-1960) keerde zich in hun volwassen leven vooral tegen de heersende moraal en kwam in opstand tegen de gevestigde orde. Ze streden voor de vrije seksuele moraal, ontkerkelijking en ontzuiling. Ze hadden een enorme behoefte aan vernieuwing en dat is ook na hun pensioen een rode draad in hun dagelijks leven. Anders dan generaties voor hen hebben zij de regie over hun eigen leven en zijn prima in staat zelf te bepalen wat wel en niet goed voor hen is. Dat is een van de redenen dat zij fit, vitaal, ongeremd en zelfredzaam in het leven staan, klaar om nieuwe dingen uit te proberen en te genieten van de vrijheid die ze hebben (Beautiful Lives, Young at Hearts onderzoek 2017). Van alle Nederlanders blijken de 65-75-jarigen relatief gezien het meest gelukkig en tevreden te zijn: 88% is tevreden met zijn leven en 89% vindt zichzelf een gelukkig mens. Onder 75-plussers is dit respectievelijk 84% en 86%.
Hoe bereik je ze?
Juist niet door te communiceren op leeftijd, maar op levensfase. Nadat ze zelf kinderen hebben gekregen, krijgen ze te maken met het zogenoemde empty-nest syndroom (eigen kinderen uit huis), maar ook met het opa/oma worden. Verdiep je in de doelgroep door te vragen hoe oud ze zichzelf eigenlijk voelen en stem daar je communicatie op af. Uit eigen onderzoek weten we dat 65-plussers zich gemiddeld 13 jaar jonger voelen dan ze echt zijn. Dus weg met die stok, grijze haren en gezondheidsschoenen!
Bronnen voor dit artikel:
- CBS Statline
- Media:Tijd 2015
- Beautiful Lives – Young at Hearts 2017
- Newcom – Nationale Social Media Onderzoek 2017
- Ruigrok Netpanel – What’s Happening Onine 2017
