Out of Home (OOH) reclame is een mediumtype waar je eigenlijk niet meer omheen kunt, ondanks dat het slechts circa 5% van de bruto mediabestedingen in Nederland beslaat. Op weg naar werk, huis, supermarkt of café kom je verschillende OOH uitingen tegen. Abri’s (posters in bushokjes), billboards, megamasten (grote reclamemasten naast de snelweg) en vervoersreclame zullen het meest tot de verbeelding spreken.
Toch is er zoveel meer; alle reclame uitingen waarmee je als consument buitenshuis wordt bereikt vallen onder dit populaire mediumtype. Denk bijvoorbeeld eens aan reclame op de pompen van benzinestations, spiegelstickers in het toilet van de discotheek, zadelhoesjes of eco-graffiti. De ontwikkelingen van dit mediumtype volgen zich in rap tempo op. Van de opkomst van de LED schermen tot het toepassen van geurreclame of spectaculars, je kunt het zo gek niet kunt bedenken of het is mogelijk.
Maar liefst 7 jaar na de laatste update van het oude onderzoek (SUMMO Buitenreclame onderzoek) is er in 2011 een nieuw bereikonderzoek gelanceerd: Het Buitenreclame Onderzoek (BRO). Het BRO is opgebouwd uit verschillende onderdelen en uitgevoerd onder auspiciën van een JIC (Joint Industry Committee), waarin de Bond Van Adverteerders (BVA), het Platform Media Adviesbureaus (PMA) en het Platform Buitenreclame Exploitanten (PBE) zijn vertegenwoordigd. Dit nieuwe onderzoek maakt het o.a. mogelijk pakketten van exploitanten te kunnen combineren, campagnes te plannen en te analyseren. Het grote voordeel van dit onderzoek is dat het per kwartaal up to date kan worden gehouden in het geval van bijvoorbeeld concessie wissels of nieuwe pakketten.
Hieronder de vier grootste out-of-home exploitanten in de markt:
De standaard campagneperiode voor billboards en megamasten is twee weken. Voor abri’s is de standaard campagneperiode één week. Exploitanten bieden hun vlakken in pakketten aan (bijvoorbeeld stationspakketten, retailpakketten, B-to-B pakketten) of als selectieve vlakken. Afhankelijk van de adverteerder, de doelstelling en de doelgroep leent het ene pakket zich beter dan het andere en/of zijn selectieve vlakken voldoende. In de zomermaanden (juli en augustus) is over het algemeen meer voordeel te realiseren. Ook het benutten van last minute acties van exploitanten loont. Hoe flexibeler de adverteerder is qua campagneperiode en het verspreidingsgebied, hoe hoger de korting kan oplopen.
Middels de BRO gegevens is per exploitant en pakket te zien wat een GRP kost. Waar inkoop op basis van GRP’s bij radio en TV een begrip is in medialand, is dit bij buitenreclame met behulp van dit onderzoek in de toekomst wellicht ook een optie.
