Zo vanuit het vakantieadres uitkijkend over het dorpsplein van achter mijn laptop kan ik toch weer stellen dat het weer een leuk en intensief eerste kwartaal was bij ZIGT.
Iedere dag zijn we met onze klanten net als alle andere mediabureaus in de weer om de communicatiestrategie zo goed mogelijk door te vertalen naar een mediastrategie welke tot uiting kan komen tot een volledig en passend mediaplan. Op papier ziet dat er altijd prachtig uit maar in de praktijk blijkt dit toch moeilijker dan dat we ons voornemen. Talloze onderzoeken en metingen staan nog steeds niet garant voor een goede campagne. De reactie van het publiek is geen constante en communicatie is nog steeds geen exacte wetenschap. Daarnaast is i steeds doorzichtiger: de ontvanger kan alles verifiëren. Er is bijna geen bedrijf meer waarvoor het verdienmodel en de achterliggende filosofie een black box is. Het imago dat een merk probeert na te streven moet overeen komen met de bedrijfsfilosofie. Als er bij de raad van bestuur een besluit wordt genomen zal het ook doorvertaald moeten worden naar de communicatiestrategie. Allemaal goed en wel en eigenlijk heel voor de handliggend, maar ook precies de reden waarom we als mediabureau ook graag in de strategische keuzes worden gedeeld.
Maar dat is nog niet alles. Daar waar de discussie start bij de klant met: “wat zijn je doelstellingen” en “op welk deel van de communicatietrechter ligt je focus”, gaat er toch nog steeds veelal wat verloren op het moment dat de feitelijke uiting aan de doelgroep getoond wordt . Mooie staatjes van bereik en contacten overrompelen de adverteerders en insinueren optimale planning in een passend umfeld. Niks is immers zo frustrerend als het inzetten van uitingen in een umfeld dat net niet past. Om maar een simpel voorbeeld aan te halen: je plaatst geen uitingen van het CDA in de Groene Amsterdammer. Hoewel het wel kan triggeren, mits dit in goed overleg gaat met het reclamebureau en de klant. Want dan moet er wel een passende uiting zijn. Ook daar gaat het vaak mis: generieke bereikplanning tegenover specifieke planning met uitingen. Waar zijn we de weg kwijt geraakt? De impact van uitingen wordt vaak vergeten, omdat dit niet in een onderzoekscijfer te vangen is. Een medialijst die een optimaal bereik realiseert is nog geen optimaal plan als de uiting een onbekende is of niet passend is. In veel gevallen zouden we graag plaatsingen laten vervallen om een juiste uiting te krijgen die op medianiveau specifiek is opgemaakt.
Ik ben van mening dat ZIGT alles biedt om intiem samen te werken. Inkoopvoordeel behalen is niet meer de USP van morgen. Transparantie is iets van vandaag, maar een echte consultant zijn voor de klant waarbij we gezamenlijk een optimale strategie neerzetten en alle boeken opengaan en kennis vanuit het reclamebureau, mediabureau en klant zonder blikken of blozen wordt gedeeld, is waar we nu voor werken. Laten we nu eindelijk gezamenlijk aan de slag gaan. Op de gang zal iedereen zeggen: “ja dat doen we al bij x” maar nu nog bij allemaal!
ZIGT MediabureauLaurens van der Hulst 