Historie

Out-of-home / buitenreclame is het oudste mediumtype dat we kennen. Al in de eerste eeuw werd er reclame gemaakt via tegels en/of uithangborden. In de lopen van de jaren is het ophangen van simpele affiches uitgegroeid tot een professioneel een toonaangevend medium. De fransman Jean Claude Decaux heeft hier een grote rol in gespeeld. Jean Claude Decaux, oprichter van JCDecaux, kwam in de jaren zestig met het idee dat zowel simpel was al revolutionair. Hij stelde gratis stadsmeubilair ter beschikking aan gemeenten, compleet met onderhoudscontract en in ruil daarvoor kreeg hij het recht om reclameruimte te exploiteren in dit stadsmeubilair. Dit ruilconcept werd in korte tijd een wereldwijd succes. Inmiddels bestaat out-of-home niet meer alleen uit buitenreclame (als abri’s en billboards). Ook megamasten, steigerdoeken, busreclame,  indoorreclame als schoolboards, boomerangkaarten, bioscoopreclame en narrowcasting vallen onder de noemer out-of-home.

Concessies

Out of home exploitanten die zich bezighouden met onder andere billboards en abri’s sluiten contracten (concessies) met gemeenten voor een aantal jaar. Wanneer dergelijke contracten aflopen wordt er een pitch uitgeschreven voor een nieuwe concessie, waaraan exploitanten kunnen deelnemen. Degene die de pitch wint, krijgt exclusiviteit in de betreffende gemeente voor de besproken contractperiode.

Sterke/zwakke punten

Met out-of-home kan in korte tijd een hoog bereik en een hoge contactfrequentie worden opgebouwd. Daarnaast kan goed gesegmenteerd worden op regio. Echter de absolute kosten voor out-of-home zijn hoog en het contact is vluchtig, waardoor de boodschap niet te lang/ingewikkeld kan zijn. Dit maakt out-of-home tot een uitstekend medium voor een goed zichtbare, impactvolle campagne mits de boodschap eenvoudig is.

Out-of-home wordt veelvuldig ingezet bij introductiecampagnes, thematische campagnes, B-to-B campagnes en campagnes gericht op vervoer en vrije tijd. Op dit moment, een tijd met veel beweging op de arbeidsmarkt, zien we dat adverteerders een alternatieve weg zoeken om mensen te werven. Uitwijken naar andere mediumtypen dan print en online, als bijvoorbeeld out-of-home, hoort hierbij.

Out-of-home mogelijkheden

Out-of-home hebben we onderverdeeld in twee categorieën: outdoor en indoor. Narrowcasting kan ook onder out-of-home worden geplaatst, maar omdat dit medium volop in beweging is, hebben we hier een apart artikel over geschreven. In onderstaande alinea’s is per categorie aangegeven welke vormen van out-of-home advertising onder de betreffende categorie vallen.

Outdoor

Onder outdoor vallen onder andere de onderstaande advertentiemogelijkheden:
- Abri’s
- Billboards
- Megamasten
- Spectaculars/Gigaborden
- Driehoeksborden
- Steiger-/reclamedoeken
- Bus-/tram-/metro-/vrachtwagen-/taxireclame
- Stationreclame
- Tankstations
- Vliegveld/vliegtuigreclame
- Moving billboards
- Zeppelins

Indoor

Onder indoor vallen onder andere de onderstaande advertentiemogelijkheden:
- Bioscoopreclame
- Parkeergarages
- Schoolboards (middelbare scholen, hoge scholen en universiteiten)
- Grand Café panelen
- Boomerang kaarten
- Toiletreclame

Adverteren

De totale bruto mediabestedingen in de out-of-home markt bedragen ongeveer 5% van de totale bruto mediabestedingen in Nederland. Meer dan 50% van de bruto out-of-home bestedingen wordt geïnvesteerd in abri’s of billboards.

De meest gangbare formaten voor out-of-home advertising zijn abri’s, billboards en megamasten. Voor elk formaat geldt dat deze veelal in pakketten worden afgenomen. Billboards en megamasten kunnen ook selectief (per vlak) worden ingezet, voor abri’s is dit lastiger. Bij inkoop van abri’s zit een adverteerder over het algemeen vast aan een minimum aan af te nemen vlakken. De standaard campagne duur voor billboards en megamasten is 2 weken, voor abri’s is de campagneperiode een week.

De grootste aanbieders van abri’s en billboards zijn CBS Outdoor, JCDecaux en Hillenaar. Per gemeente is het afhankelijk van concessies welke exploitant verantwoordelijk is voor de exploitatie. Voor megamasten zijn Interbest en Hillenaar de partijen.

Exploitanten bieden pakketten als stationspakketten, retailpakketten, B-to-B pakketten en meer. Afhankelijk van de adverteerder, de doelstelling en de doelgroep leent het ene pakket zich beter dan het andere.

Voor het medium out-of-home geldt dat de verstrekte kortingen niet hoog zijn. Alleen in de zomermaanden (juli en augustus) is er over het algemeen meer voordeel te realiseren. Afhankelijk van de campagne kan flexibele inzet een oplossing zijn. Hoe vrijer een exploitant is in het bepalen van de campagneperiode en het gebied waar de campagne mag hangen, hoe hoger de korting.

Daarnaast is er de mogelijkheid gebruik te maken van last-minute aanbiedingen. Indien een exploitant haar pakketten niet verkocht krijgt, worden deze verkocht tegen zeer lage prijzen. Indien een adverteerder niet vast zit aan een bepaalde periode kan dit een interessante optie zijn.

Bereik/kosten

Met inzet van out-of-home kan in een korte periode (één à twee weken) een hoog netto bereik en een hoge contactfrequentie worden gerealiseerd. Echter om (vrijwel) heel Nederland te bereiken zijn de drie grootste exploitanten, CBS Outdoor, JCDeacux en Hillenaar nodig.

Een rondje abri’s met inzet van de drie grootste exploitanten (landelijk pakket) kost ongeveer € 500.000 (tariefkaart). Het totaal aantal abri’s: 8.395. Netto bereik; 86,4% en gemiddelde contactfrequentie; 34,2.

Een rondje billboards met inzet van de drie grootste exploitanten (landelijk pakket) kost ongeveer € 500.000 (tariefkaart). Het totaal aantal billboards: 950. Netto bereik; 56,7% en gemiddelde contactfrequentie; 16,2.

Voor zowel billboards of abri’s geldt dat de kosten voor selectieve inzet meer stijgen dan de kosten per vlak bij inzet van pakketten. De gemiddelde kosten per vlak voor selectieve inzet zijn gemiddeld met 17% gestegen tov 2005 en de gemiddelde kosten per vlak bij inzet van pakketten met gemiddeld 8% tov 2005.

De stijging van de kosten voor megamasten zit er tussenin. In 2005 was het gemiddelde vlaktarief € 6.250,-, in 2007 bedragen de gemiddelde kosten per vlak € 7.100,-. Dit is een stijging van ongeveer 14%. Het aantal passanten is nagenoeg gelijk gebleven.

In de grafieken zijn per medium de gemiddelde kosten per vlak per jaar aangegeven.

Onderzoek

De afgelopen jaren zijn er verschillende methoden ontwikkeld om het bereik van buitenreclame te bepalen. Het bereiksonderzoek naar buitenreclame richt zich op het verplaatsingsgedrag van personen, waarbij ook de buitenreclameobjecten zelf zich soms verplaatsen (bussen en trams). Goed en betrouwbaar onderzoek naar het bereik van buitenreclame is erg gecompliceerd, maar in de huidige markt een absolute noodzaak. Op initiatief van het Platform Buitenreclame Exploitanten is in 1998 en 1999 een bereiksonderzoek uitgevoerd door Intomart, PointLogic en CityDisc, in opdracht van de exploitanten Hillenaar, Publex, Viacom en Wall. Door alle ontwikkelingen in de markt  zijn deze onderzoeken helaas zeer verouderd. Wanneer het nieuwe bereiksonderzoek wordt uitgebracht is nog niet bekend.

Naast het bereiksonderzoek bieden alle exploitanten afzonderlijk adverteerders effectmetingen. Daarnaast bieden zij de mogelijkheid om de uiting te testen.

Contact

Marieke de Krijger
023-5540684
Marieke.de.Krijger@zigt.nl