Brievenbusreclame
Ongeadresseerd reclamedrukwerk vormt wellicht niet het spannendste mediumtype, maar is desondanks onmisbaar in het Nederlandse medialandschap. Zo’n 125 jaar geleden ontstond in Amerika de eerste postorderbedrijvigheid en werd de brievenbus voor het eerst commercieel gebruikt. Inmiddels ontvangt de consument in Nederland gemiddeld 34 folders per week.
 
Brievenbusreclame in Nederland
Het ‘Thuis Binnen Bereik onderzoek’ leert ons dat de consument wekelijks ruim een half uur de tijd besteed aan de ontvangen brievenbusreclame. Het gemiddelde aantal folders per week is de laatste jaren alleen maar toegenomen.

De waardering voor de huis-aan-huis folder heeft namens de respondenten van het onderzoek een zeven gekregen. Deze waardering is hoger dan in vorige jaren en gebaseerd op de volgende aspecten: duidelijk, informatief, vakkundig, relevant, aansprekend, opvallend en onderhoudend. De functie van brievenbusreclame is volgens het onderzoek met name het vinden van speciale aanbiedingen (43%), gevolgd door ontspanning (29%), algemene oriëntatie (21%) en nieuwe producten (7%).

Adverteren
Brievenbusreclame is op het eerste gezicht een zeer geschikt medium om de consument tot actie aan te zetten. De aanbiedingen en acties die in de folder gecommuniceerd worden, moeten er toe leiden dat de consument zich richting de winkel begeeft en een aankoop doet. Brievenbusreclame is echter eveneens een middel dat ingezet kan worden om de attitude van de doelgroep te veranderen of om meer merkbekendheid te creëren.

Bereik
Het gemiddelde bereik van brievenbusreclame is 55% (16+), waarbij er een stijging waarneembaar is naarmate de consument ouder is. Zo kent de groep 55+ een bereik van 59% tegenover een bereik van 51% bij de 16-34 jarigen en 54% bij de 35-54 jarigen. Wat mannen en vrouwen betreft, is er nauwelijks een verschil in bereik waar te nemen.

Verspreidingsorganisaties
Er zijn in Nederland een aantal organisaties die zich specialiseren in de verspreiding van ongeadresseerd reclamedrukwerk. Het is zowel mogelijk individueel folders te verspreiden als folders te verspreiden in combinatie met andere adverteerders in een ‘pakketje’. We beperken ons in dit verhaal tot laatstgenoemde, het gebundeld verspreiden van folders. Een nadere verdieping laat echter zien dat de tarieven van de verspreidingsorganisaties grote verschillen kennen. Tijd voor een korte analyse!

Tarieven
We vergelijken ten eerste vier organisaties op hun tarief p/1000 verspreide folders Alle organisaties bezorgen in geheel Nederland. Als we het tarief bestuderen, blijkt dit niet bij iedere organisatie geheel doorzichtig te zijn. Netwerk VSP stelt als enige een postcodeoverzicht beschikbaar en een tariefkaart gebaseerd op verschillende oplages. DistriQ, Interlanden en Alfa Verspreidingsgroep geven alleen tarieven op basis van specifieke aanvragen voor gemeentes/postcodegebieden. Om toch een vergelijking te kunnen maken, hebben we bij alle organisaties een offerte voor Apeldoorn opgevraagd. De tarieven zijn onder voorbehoud en gebaseerd op de door ZIGT ontvangen tarieven. Er moet rekening worden gehouden met het feit dat de organisaties verschillende staffels hanteren en de tarieven bij grotere/kleinere oplages relatief gezien verschillen.

Het postcodeoverzicht van Netwerk VSP geeft aan dat zij in Apeldoorn bruto 61.709 adressen hebben en netto 51.828 adressen. Het verschil tussen bruto en netto komt tot stand door het aantal huishoudens dat een ‘ja/nee’ of een ‘nee/nee’ sticker op de brievenbus heeft en dus geen folders wenst te ontvangen. Er moet altijd voor het bruto aantal adressen betaald worden. Het tarief van Netwerk VSP bedraagt bij deze oplage €26,- p/1000 verspreide folders. De totale mediakosten bedragen nu €1.604,43. Er is geen sprake van 15% bureaukorting.

DistriQ geeft aan in Apeldoorn bruto 58.195 adressen te hebben en netto 50.092 adressen. Het tarief bedraagt €21,25 per/1000 verspreide folders. De totale mediakosten bedragen nu €1.236,64. Er is geen sprake van 15% bureaukorting.

Interlanden heeft in Apeldoorn bruto 58.489 adressen en netto 49.883 adressen. Het tarief bedraagt €20,20  p/1000 verspreide folders. De totale mediakosten bedragen nu €1.181,48. Er is geen sprake van 15% bureaukorting.

Tot slot heeft de Alfa Verspreidingsgroep in de gemeente Apeldoorn bruto 59.494 adressen en netto 48.724 adressen. Deze organisatie hanteert een opvallend goedkoper tarief dan de andere organisaties à € 14,93 p/1000 verspreide folders. De totale mediakosten bedragen nu € 888,25.

Verspreidingswijze
De tariefverschillen roepen direct de vraag op of de duurdere tarieven tevens meer kwaliteit bieden. We beoordelen twee aspecten: het gewicht van de folder én de wijze van verspreiding. Het maximale gewicht van de folder bij de Alfa Verspreidingsgroep bedraagt 40 gram per folder. De andere organisaties hebben hun tarieven gebaseerd op maximum gewicht van 20 gram per folder (Netwerk VSP en Interlanden) of 30 gram per folder (DistriQ). Bij folders boven de genoemde gewichtsklassen geldt een toeslag.

Het grote verschil tussen de organisaties is de manier van verspreiding, waarbij zowel Netwerk VSP als Interlanden geseald (in plastic verpakt) verspreiden. De organisatie DistriQ heeft verschillende verspreidingswijzen. In ongeveer de helft van de gevallen verspreiden zij in sealing en in de andere postcodegebieden steken zij de folder in de plaatselijke huis-aan-huiskrant. Alfa Verspreidingsgroep heeft een andere wijze van verspreiding: de bezorgers vouwen de folders in elkaar waardoor er een pakketje ontstaat. 

Groot voordeel van sealen is dat de folders schoon en droog bij de consument in de bus belanden. Bovendien is er de garantie dat alle folders in het pakket worden meegenomen. Bij Alfa Verspreidingsgroep is deze garantie niet aanwezig aangezien de bezorgers de folders insteken. Op haar website vermeldt Alfa Verspreidingsgroep echter dat zij veel aandacht besteden aan bezorgcontroles en kwaliteitszorg. Uit onderzoek (bureau Veldkamp) blijkt dat de consument de voorkeur geeft aan folders verpakt in folie ten opzichte van ingevouwen verspreiding (respectievelijk 64% tegenover 25%). Wij verwachten tot slot dat een folder ingestoken in een huis-aan-huiskrant meer attentiewaarde heeft. Er is echter geen garantie dat een folder daadwerkelijk wordt ingestoken door de bezorger.

Tot slot
Kortom, de keuze voor een verspreidingsorganisatie omvat verschillende facetten, waarbij het tarief en de wijze van verspreiding de doorslag kunnen geven. Er is echter nog één belangrijk aspect dat een rol kan spelen: welke organisatie verspreidt met name de A-merken? Als we kijken naar de referenties zien we dat  Netwerk VSP het merendeel van de A-merken verspreidt: IKEA, Blokker, V&D, Media Markt, Xenos en Leen Bakker. Dit kán een rol spelen in de waardeperceptie van de consument.

Vast staat in ieder geval dat ongeadresseerd reclamewerk een medium is
waarvoor de waardering in de afgelopen jaren is gestegen. Uit het ‘Thuis Binnen Bereik onderzoek’ blijkt zelfs dat 68% van de respondenten de ongeadresseerde brievenbusreclame zou missen wanneer hij of zij deze niet meer ontvangt. Natuurlijk zal in de komende jaren de overweging spelen in hoeverre de zoekfunctie naar nieuwe producten zich zal verplaatsen naar het internet (b.v. E-folders.nl). Op dit moment bekijkt 59% wel eens folders via internet en dit aantal zal naar verwachting stijgen in de komende jaren. Echter, zoals eerder gezegd, de huis-aan-huis folder is nog steeds populair en het primaire motief om geen sticker op de voordeur te hebben is veelzeggend: ‘’Het is gewoon leuk folders te lezen’’…  

Extra informatie: http://www.brievenbusreclame.nl/